面白がって、使ってみて、行動してみる

博報堂テクノロジーズ
木下陽介執行役員に聞く

AIガバナンスを巡る論点2025 #15
＜最前線＞　企業のAI利活用

OpenAIの生成AI「ChatGPT」が2022年11月にリリースされてから3年が経過した。日本の企業・組織における導入・利活用はどこまで進んでいるのか、今後の課題は何か――。AIガバナンスを巡る論点をあぶり出すシリーズ第15回は、博報堂DＹグループのAIプロダクト開発やAI利活用を推進する博報堂テクノロジーズの木下陽介執行役員／マーケティング事業推進センター長へのヒアリングの骨子を凝縮してお伝えする。（聞き手は、菊池尚人デジタル政策フォーラム代表幹事代理／慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科　特任教授）

木下陽介博報堂テクノロジーズ執行役員

AI利活用の現状

「生成AI によって我々のクリエイティブワークが奪われてしまう、というような心配はしていません。むしろ、クリエイティビティを拡張することにつながる。AIとの付き合い方は、想定するリスクに配慮しながら、面白がって、まず使ってみて、行動してみる、ということに尽きるのではないか。博報堂ＤＹグループは元々そういうカルチャーの会社です。当初は少し戸惑いもありましたが、「with AI」の業務スタイルが一気に浸透していきました」（木下執行役員）

◾統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」の開発

木下執行役員が開発・推進のリーダー
トップクリエイター TBWA HAKUHODO の細田高広チーフ・クリエイティブ・オフィサー（CCO）のコンセプト開発手法をAIで再現した STRATEGY BLOOM CONCEPT、通称「細田AI」を全社展開。得意先のマーケティング業務／事業成長を支援（AIと人が共創するコンセプト開発～CREATIVITY ENGINE BLOOM Vol.2 | グループトピックス | 博報堂ＤＹホールディングス）
細田AIの利用社員は約2000名に達し、コンセプトワーク労働時間を約4000時間削減

◾イマジネーションパートナー「バーチャル生活者」の開発

2024年3月にプロトタイプを発表
2025年11月に“エビデンスベースド”「バーチャル生活者」をリリースし全社展開。博報堂が保有する豊富な生活者データを基にAIによって様々なペルソナの生活者を再現。バーチャル生活者との対話によって、マーケティング施策の立案に活用推進中（博報堂DＹグループ、AIがデータに基づき再現した複数の生活者との会話を実現生活者発想を支援する”エビデンスベースド”「バーチャル生活者」を開発 | コーポレートニュース | 博報堂ＤＹホールディングス）

◾AI利活用方針「Human-Centered AI Professionals」

AI関連の人財や知見、データ、ネットワークなどのリソースを結集し、企業のマーケティングや事業成長を総合的に支援する専門集団として組成
AI活用は単なるDXではなく、マーケティングのあり方そのものを進化させる基盤と位置づけ（Human-Centered AI Professionals – 博報堂ＤＹホールディングス）
AIによる新しいマーケティングでクライアントのビジネスを支援する
目指すのは、マーケティング業務プロセスの「効率化」と「高度化」

◾導入と推進

トップダウンの意思決定でGeminiを博報堂全社導入
早期にAIガイドラインを整備し、安全に利用可能なルールを策定
AIガイドラインの枠内で「まず使ってみる」という行動原則を推奨
当初はAI活用に対する戸惑いも一部にあったが、成果が共有されるにつれて「with AI」の業務スタイルが急速に浸透していった
「人間中心のAI」観をベースに、AIとともに新たな問い、発想、未来を探求するという利活用方針を打ち出す。「AIと正解を出す」のではなく「AIと別解を出す」ことを目指す（下図参照）

◾ワークショップ活用によるクライアント共創

クライアントのニーズに合わせたGems（ユーザーごとにカスタマイズできるGeminiの機能）をHCAI Professionalsのメンバーにより、共創型で業務を進める取り組みを拡大
クライアントとのワークショップでのAI活用を推進。コンセプトワーク、アクションプラン、アイデアの生成・洗練化、ドキュメント作成、未来シナリオ作成など。プロンプト設計にこれまでの経験知が生かされている。AIを活用したクリエイティブワークのテストベッドになっている
顧客から「社員がなかなか使ってくれない」という相談を受けることもある。生成AI普及のためのエバンジェリストを選任して普及啓発するコンサルティング・メニューは意外に好評。AI活用に働き方改革に関する相談も増えている

◾組織・働き方の変化

【ポジティブな変化】

プロジェクト初期にかかる時間が短縮、クリエイターは考えることに時間を多くとれるようになった
マーケ職がクリエイティブ、クリエイティブ職がマーケ業務など、越境による多技能化が進展
働き方改革の推進（長時間労働の抑制）、DX受容度がアップ

【ケアすべき要素】

過度に「正解」を求める傾向、「即納品可能な答え」を求める傾向が初期にはあった
失望感が高まると利用停滞のリスクがあるため期待値コントロールが必要
「正解」ではなく「別解」を引き出すものであるという考え方の浸透

◾効果測定の考え方

「労働時間の短縮」と「成果物の質的向上」の両面からの測定・評価が必要
単なる「利用人数がどれだけ増えたか」を成果指標とはしない
広告会社で以前よく行われていた「広告コピーを100本書く」といったタスクはAIなら数秒でアウトプットできてしまう。AIに任せられることは任せ、人間は人間でなければできないことに集中し、全体の付加価値を上げていきたい
現在、より短い時間でより高品質な成果につながるような指標設計に取り組んでいる

AI導入推進活動における心がけ・気づき

「今、マーケティングを取り巻く環境が大きく変わりつつあります。テレビ広告がダイレクトマーケティングに結びついたり、リターゲティングが中心だったデジタルマーケティング領域でも潜在顧客への新たなアプローチが求められたりと、従来の定石を超えた高度なマーケティングが求められるようになりました。この混沌とした状況を突破するために、AIの力を借りた新しいマーケティング手法を開発し、クライアントの期待に応えることが我々の最重要課題です。そこで必要になってくるのは、この変化を楽しみ、好機到来、働き方も暮らし方ももっと良くなると解釈できるポジティブなマインドセットだと思います」（木下執行役員）

◾人材育成・能力開発の方向感

生成AIを使って簡単にコーディングができるバイブコーディングやノーコードまたはローコードで生成AIアプリケーションを開発・運用できるオープンソースプラットフォームが整備されてきている。クライアント向けのAIエージェントを担当コンサルタントが作成するようなことも可能になってくる。AIエージェントの開発や生成AIの便利な使い方などのAI活用ナレッジを、社員一人ひとりが「ベーススキル」として習得していくことが必要になってくるのではないか
それ以上に重要なのが「ソフトスキル」。様々な専門性・価値観を持つメンバー間で、AIによる出力を基にして付加価値の高い結論を導くための「コミュニケーション能力」「会議体・ワークショップ運営能力」「課題解決に向けた協働能力」などが求められるようになる。そうした能力開発手法の設計に着手したい

Interviewee

木下陽介／ Yosuke Kinoshita

株式会社博報堂テクノロジーズ　執行役員、マーケティング事業推進センター長

株式会社博報堂にて、マーケティングやコンサルタント職として多数の業種の企業を担当。2010年より研究開発職としてマーテク、アドテク、AIやXR技術を活用したマーケプロダクト開発を推進。現在、博報堂DYグループの統合マーケティング基盤「CREATIVITY ENGINE BLOOM」開発のリーダーを務める。

Interviewer

菊池尚人／ Naoto Kikuchi

デジタル政策フォーラム　代表幹事代理

慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科　特任教授

Editor

水野博泰／ Hiroyasu Mizuno

デジタル政策フォーラム　事務局

デロイトトーマツ戦略研究所　主席研究員

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